Marketing in Wissenschaftseinrichtungen

Modulgruppe: Wissenschaftsmanagement

In diesem Modul werden den Teilnehmern grundlegende Begriffe, Konzepte, Prozesse und Instrumente des Marketings in Wissenschaftseinrichtungen vermittelt. Ziel ist es, dieses Instrument auf Lehre, Forschung und Transfer zu übertragen und durch ein professionelles Wissenschaftsmarketing mögliche Verbesserungen der Effektivität und der Effizienz in Wissenschaftseinrichtungen zu erklären. Einen besonderen Stellenwert bekommt das Thema Social Media.

Präsenztermine:

• Freitag, 23. Juni 2017, 09:00-17:00 Uhr (Termin überschneidet sich mit "Methode der Geschäftsmodell-Innovation")
• Freitag, 7. Juli 2017, 09:00-17:00 Uhr
• Samstag, 22. Juli 2017, 09:00-17:00 Uhr

Einführung in das Modul

    

Modulhandbuch

Das Modulhandbuch finden Sie hier.

Inhalte des Moduls

  • Grundbegriffe des Marketing
  • Kriterium der „Wissenschaftsadäquanz“
  • Einordnung des Marketing im Management der Wissenschaft
  • Auf- und Ausbau des Marketingprozess
  • Strategie- und Zieldefinition als Kerngrößen verstehen
  • Instrumente der Beschaffung, des Absatzes und der Kommunikation
  • Social Media Marketing
  • Qualitätsmessung durch Wirkungsbeleg (KPI) und Evaluation
  • Änderung des organisationalen Verhaltens (Kultur), der Angebote (Zuschnitt der Leistungen) und des Profils (Kommunikation) durch erfolgreiches Marketing darstellen und diskutieren

Lernziele

Das Marketing als Managementinstrument und Führungsphilosophie einer Organisation ist im Denken der Wissenschaft angekommen – restlos akzeptiert ist es allerdings noch nicht. Mit der ersten Runde der Exzellenzinitiative des Bundes und der Länder (Finanzphase 2008ff) bekam dieses bis dahin mäßig dynamisch entwickelte Führungsinstrument einer wissenschaftlichen Einrichtung spürbar Aufwind. Weitere außeruniversitäre Impulse wie der Spitzenclusterwettbewerb, die Weiterführung der High Tech-Strategie sowie das Modell Forschungscampus haben ebenso fördernd gewirkt. Hinzu kommt, dass der Wettbewerb um „Aufmerksamkeit“ und „Finanzmittel“ alle Akteure im Wissenschafts- und Hochschulsystem zu einer Profilierung der eigenen Angebote drängt. Einen Beitrag zur Änderung oder Weiterentwicklung der Organisation kann Marketing für Wissenschaft durch den Aufbau und die Pflege eines Dialogprozesses mittels empirisch überprüfbaren Wissens über Zielgruppen und Erwartungen leisten. Das ist für Expertenorganisationen neu. Denn Marketing wird von Hochschulleitungen oder Institutsdirektorien mit einem aus der Wirtschaft „geborgten“ Instrument assoziiert. Jedoch kann Marketing als organisationale Dimension der Führung und Gestaltung von Aufbau und Ablaufprozessen beschrieben werden und stellt damit ein entscheidendes Managementinstrument dar, welches sowohl interne als auch externe Zielgruppenerwartungen reflektiert und diese zur Orientierung für das eigene institutionelle Handeln macht. Das hilft auch der Wissenschaftseinrichtung.
In diesem Modul werden den Teilnehmern grundlegende Begriffe, Konzepte, Prozesse und Instrumente des Marketings in Wissenschaftseinrichtungen vermittelt. Ziel ist es, dieses Instrument auf Lehre, Forschung und Transfer zu übertragen und durch ein professionelles Wissenschaftsmarketing mögliche Verbesserungen der Effektivität und der Effizienz in Wissenschaftseinrichtungen zu erklären. Einen besonderen Stellenwert bekommt das Thema Social Media.

Nach Abschluss des Moduls kennen die Teilnehmer grundlegende Konzepte des Marketings sowie Kriterien der „Wissenschaftsadäquanz“; darunter ist die Beachtung des Bezugsrahmens Lehre und Forschung zu verstehen, der bei der Entwicklung und Umsetzung zu berücksichtigen ist. Die Teilnehmer sind in der Lage, das Marketing in Managementfunktionen einzuordnen. Sie können den Marketingprozess beschreiben und erlangen ein Verständnis von Strategie- und Zieldefinition als Kerngrößen. Die Teilnehmer kennen verschiedene Methoden zum Auf- und Ausbau des Marketingprozesses sowie Instrumente der Beschaffung, des Absatzes und der Kommunikation in Wissenschaftseinrichtungen. Sie können diese beschreiben und vergleichen. Die Teilnehmer können die Auswirkungen eines erfolgreichen Marketings auf das organisationale Verhalten (Kultur), Angebote (Zuschnitt der Leistungen) und das Profil (Kommunikation) erklären. Sie sind in der Lage Key Performance Indicators abzuleiten, anhand derer die Zielerreichung in Wissenschaftseinrichtungen bestimmt werden kann. Die Teilnehmer können die Bedeutung der KPI für die Qualitätsmessung und der Evaluation erläutern. Dieses Wissen ist unerlässlich, um das Verhältnis von Aufwand und Ertrag eines Wissenschaftsmarketing analysieren und bewerten zu können. Auch wenn der wissenschaftliche Betrieb eine strenge Managementführung wie in Unternehmen nicht durchgängig kennt und eine Handhabung von KPI im Marketing aus diesem Grund nicht durchweg an der Tagesordnung ist, so hilft die Kenntnis des Instrumentes dennoch, um für künftige Entwicklungen in Lehr- und Forschungseinrichtungen vorbereitet zu sein. Weiterhin können Sie nach dem Modul erklären, wie durch ein professionelles Wissenschaftsmarketing Verbesserungen in der Effektivität (Wirksamkeitserfordernis) und der Effizienz (Kostenerfordernis) in Wissenschaftsorganisationen erzielt werden können. Die Teilnehmer sind in der Lage, die Prozesse und Instrumente des Marketing auf Problemstellungen und praktische Fallbeispiele aus Wissenschaftseinrichtungen auf Lehre, Forschung und Transfer zu übertragen und anzuwenden. Zudem können sie eine Social Media-Strategie in Grundzügen analysieren und beurteilen. Ihr Verständnis für die Eckpunkte erfolgreicher Innovationskooperationen zwischen Wissenschaft und Wirtschaft steigt.

Lernsetting

Das Online-Studium findet im Selbststudium und in Form von Gruppenarbeit statt. Für das Selbststudium stehen Video-Vorlesungen, die Ihnen die Modulinhalte anschaulich darlegen, und ein ausführliches Skript bereit. Das Skript ist nach dem didaktischen Konzept der Universität Ulm für berufsbegleitend Studierende aufbereitet: es enthält beispielsweise Lernstopps, Multiple und Single Choice Fragen, Quizzes, Übungen, etc.

Ihr Mentor wird Ihnen in regelmäßigen Abständen Online-Sprechstunden in Form von Seminaren anbieten, die Sie bei der Bearbeitung des Lernstoffs unterstützen. Außerdem steht ein weiteres Forum für den Austausch der Studierenden untereinander bereit.

Leseprobe des Studienbriefs

Leseprobe des Studienbriefs

Voraussetzungen

Grundlagen des Wissenschaftsmanagements (empfohlen)

Technische Voraussetzungen für die E-Learning-Lerneinheiten

Mindestens erforderlich sind:

  • Ein auf Windows 7 oder neuer, Linux oder OS X 10.9 basierender Desktop-Rechner oder Notebook, alternativ: Aktuelles Smart-Phone oder Tablet auf Basis von Android oder iOS
  • Aktuelle Version von Mozilla Firefox, Google Chrome, Safari, Internet Explorer (11 oder neuer), Android Browser, iOS Safari
  • Internet-Zugang via xDSL, Cable, LTE oder besser mit mindestens 1 Mbit/s in Downstream- und 128 kbit/s in Upstream-Richtung ("DSL 1000")

Empfohlen wird:

  • Ein auf Windows 7 oder neuer, Linux oder OS X 10.9 basierender Desktop-Rechner oder Notebook, alternativ: Aktuelles Smart-Phone oder Tablet auf Basis von Android oder iOS
  • Aktuelle Version von Mozilla Firefox, Google Chrome, Safari, Internet Explorer 11 (oder neuer), Android Browser, iOS Safari
  • Internet-Zugang via xDSL, Cable, LTE oder besser mit mindestens 6 Mbit/s in Downstream- und 576 kbit/s in Upstream-Richtung ("DSL 6000")

Leistungsnachweise

Für die Zulassung zur Modulprüfung (Klausur/mündl. Prüfung) sind folgende Voraussetzungen zu erfüllen:

  • Teilnahme an mind. 2 Präsenztagen
  • Bearbeitung von als verpflichtend angegebenen Onlineinhalten

In Härtefällen kann ein formloser Antrag auf Zulassung zur Prüfung beim Modulverantwortlichen gestellt werden.

Bei Krankheit ist dem Modulverantwortlichen ein ärztliches Attest vorzulegen.

Die jeweilige Prüfungsform und gegebenenfalls erforderliche Leistungsnachweise werden zu Beginn der Lehrveranstaltung bekannt gegeben.

Die regelmäßige Teilnahme an Online-Foren unterstützt Sie bei der Erarbeitung des Lernstoffs. Detaillierte Informationen entnehmen Sie bitte der Modulbeschreibung im Modulhandbuch.

Zertifizierung

Bei erfolgreichem Abschluss des Moduls erhalten Sie ein Zertifikat sowie ein Supplement, das die Inhalte des Moduls als Übersicht auflistet. Im Supplement bestätigt Ihnen der Modulverantwortliche das Äquivalent von 6 Leistungspunkten nach ECTS.

Wenn Sie das Modul als immatrikulierter Studierender durchführen, wird das erreichte Ergebnis vom Dozenten in Ihr Leistungportfolio eingetragen.

Dozenten

Dr. Markus Lemmens
Verleger, Berater und geschäftsführender Gesellschafter der Lemmens Medien GmbH

Dr. Andreas Archut
Dezernent für Hochschulkommunikation an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn

Dr. Thomas Windmann
Leiter des Bereichs Presse, Kommunikation & Marketing (PKM) am Karlsruher Institut für Technologie (KIT)

Mentor

Lukas Esser
Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Institut für Technologie- und Prozessmanagement

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